Egy francia coworking 10 másik ajánlat mellett megnyerte egy 600 ügyvédet foglalkoztató nagyvállalat szerződését. Miért érdekes ez? Ők voltak a legdrágább opció az összes ajánlat között. Ez az eset jól mutatja hogy ha érted mit vásárolnak 2025-ben valójában a vállalati ügyfelek, akkor nagy eséllyel téged választanak irodájuknak.
A berlini Coworking Europe konferencián az iparág vezetői, Rebecca Nashanakiem (WeWork, General Manager of Continental Europe), Dan Zakai (Mindspace, társalapító és CEO), Paulo Dias (IWG, európai CEO), Yvan Maillard (Industrious, európai ügyvezető igazgató) és Christophe Courtain (Flexo, alapító és CEO) arról beszéltek, mit nevezünk „Coworking 3.0”-nak.
A 600 ügyvédes kérdés: miért ér prémium árat a technológia
Christophe Courtain, a Flexo alapítója és CEO-ja a konferencián egyetlen mondatban foglalta össze, mi döntötte el náluk a versenyt: „Azért választottak minket, mert egy all-in-one applikációt kínálunk: épületbe lépés, asztalfoglalás, számlázás és minden szolgáltatás közvetlenül a telefonjukon elérhető. A rendszerünk össze van kötve az ügyfél meglévő céges IT-rendszereivel, így nem kellett új infrastruktúrát kiépíteniük.”
A Flexo megértette hogy mi lehet az adott ügyfél legnagyobb fájdalompontja – és hozott rá egy megoldást. Lehet hogy ezt még maga a cég vezető sem kezeli tudatosan, de amikor meglátott egy ilyen ajánlatot (és mellé valószínúleg a jól felszerelt területeket, és bizonyára az adott hely feelingje is tetszett neki) nem akart nemet mondani rá.
Amit a vállalati ügyfelek valójában vásárolnak
A legtöbb coworking árban és helyszínben versenyez, feltételezve, hogy a vállalati ügyfelek „megfizethetően rugalmas” megoldást keresnek. A valóság: a vállalati ügyfelek működési hatékonyságot vásárolnak. Azon gondolkodnak:
- Elég hatékonyan tudnak itt dolgozni az alkalmazottak?
- Minden biztonsági és kényelmi funkció biztosítva van?
- Lesznek számok amik alátámasztják a döntésünket?
- Milyen gyorsan tudunk beköltözni? Mennyire rugalmas az ajánlat?
- Hozhatunk be kutyát is?
- Van külön tárgyaló a csapatnak, és az esetleges ügyfélnek?
- Mit gondol majd az ügyfelünk amikor el jön egy tárgyalásra?
Ez nem azt jelenti, hogy mint a Flexo esetében minden coworkingnek meg kell bíznia egy fejlesztőcsapatot és készítenie kell egy saját szoftvert. Viszont ha tudod hogy ki a célcsoportod, és ő mit keres pontosan (amit talán máshol nem talál meg), és ezt te nyújtani tudod, akkor nem az árat fogja nézni amikor coworkinget választ.
Döntő tényezők egy látogató számára
15 perces szabály
Paulo Dias, aki az IWG európai működését irányítja (az európai országok szinte mindegyikében jelen vannak), megosztotta személyes preferenciáját: „Vannak, akik a belvárosi élményeket kedvelik. Vannak, akik az otthonhukhoz közeli, kisebb, otthonosabb helyeket kedvelik, én is ilyen vagyok például. Általában a lakásomtól maximum 15 percre levő irodát választok, és ha éppen ahhoz van kedvem aznap, akkor mehetek a belvárosba is, és ott is tudom hogy mire számíthatok. Ez az, amit próbálunk csinálni – biztosítani, hogy bárhova mész, 15 percen belül lesz valami, ami megfelel az igényeidnek.”
Paulo az egyik legnagyobb rugalmas munkaterület-szolgáltató európai vezetője. Az a tény, hogy ő maga is így szeret dolgozni, tükrözi az egész vállalat stratégiai irányát: a munkavégzés és a munkába menés lehet kényelmes, izgalmas és egyszerű is.
Személyre szabott terek és szolgáltatások
Az IWG átalakult a Regusból (egyetlen márka) egy több márkás platformmá, kifejezetten azért, hogy választást kínáljon – ahogy a nagy szállodai láncok tették, amikor a Marriott mellett létrehozták a Courtyardot, a Residence Inn-t és tucatnyi más almárkát. Minden márka más vendéget céloz meg: az egyik az üzleti utazókat, a másik a családokat, a harmadik a hosszú távon tartózkodókat. A lényeg: felismerték, hogy nincs olyan egyetlen hotel-koncepció, ami mindenkinek megfelelne. Paulo ugyanezt próbálja alkalmazni a coworking piacra. De a legtöbb üzemeltető ezt félreérti. Paulo nem arról beszélt, hogy több helyszíned legyen különböző nevekkel. Arról beszélt, hogy párosítsd a tagjaid személyiségét a munka környezettel.
„Egy építész másképp dolgozik, mint egy értékesítő, aki csak beugrik majd távozik. Vannak kreatív emberek akiknek különleges terekre van igénye, másoknak több koncentrációra és egyedüllétre van szükségük” – mondta Paulo.
Ebben a megközelítésben a kérdés nem az, hogy „Hogyan vonzunk sokféle ügyfelet egy helyre?”, hanem „Milyen konkrét személyiséget szolgál ki a mi terünk a legjobban, és hogyan válhatunk dominánsá abban a szegmensben?”
Ha feltérképezed a jelenlegi tagokat aszerint, hogyan dolgoznak (nem aszerint, milyen iparágban vannak), és 70%-uk mély koncentrációt igénylő szakember (programozók, könyvelők, fordítók, jogi szakértők) akkor miért pazarolnád az energiát értékesítési csapatokra és designerekre, akiknek állandó közös munkaterekre és hot-desking megoldásokra van szükségük? Paulo stratégiája egyértelmű volt: választási lehetőség. De ez a választás tudatos specializálásból ered, nem minden mindenkinek megközelítésből.
Az a coworking tér, amely pontosan tudja, milyen személyiség típust szolgál ki, prémium árat tud kérni, mert az ügyfelek felismerik, hogy ez az ő környezetük.
Ha csak egy irodahelyet ajánlasz, a többi bérdbeadóval is versenyezteted magad
Yvan Maillard, aki az Industrious európai működését vezeti fejtette ki vélmeényét az irodapiacról és a négyzetméter alapú gonolkodásról: “Az egyik dolog, ami nem új mert mindig is jelen volt, az a négyzetméterre való fókuszálás. A legtöbben négyzetméter alapú kérdésekkel jönnek hozzánk. Ritkán kapjuk meg az adott cég profilját, és azt hogy mit próbálnak elérni az optimalizálás, munkaerő-menedzsment és hibrid munkastratégiájuk terén.”
Majd hozzátette: „Összeraktuk a legjobb ajánlatunkat, a legjobb prezentációnkat, de a végén nem kaptunk helyet a tárgyalóasztalnál – valahol máshol írtak alá hosszú távú bérletet.”
Ez egy érdekes gondolat, főleg ha azt vesszük hogy Yvan olyan vállalatnál dolgozik, amelyet a világ legnagyobb ingatlanszolgáltató cége vásárolt meg, ezáltal látja a coworking üzemeltetői kihívásokat, és az ingatlanosok problémáit is. Ami a legfontosabb: ha csak négyzetméterekben gondolkodunk, könnyen elveszíthetjük az üzletet.
Yvan dilemmája a valóságban
Felmerülhet a kérdés: „Ne is gondolkodjunk ingatlan bérbeadás szinten, hanem csak a befektetés megtérülésére összpontosítsunk? Vagy kezdjük mindig az alapvető tér igényekkel, majd tereljük a szót a személyiségre és egyedi igényekre?”
Rebecca Nashanakiem a WeWorktól megerősítette ezt a tendenciát: amikor a cégek teljes épületeket terveznek bérelni, „egyedi igényeket fogalmaznak meg, és nagy hangsúlyt fektetetnek a GDPR szempontokra is”. Már nem alapvető berendezést biztosítunk. Az ügyfelek teljesen át akarják formálni a teret.”
A valódi üzleti probléma: elveszted az ügyfelet mielőtt a beszélgetés elkezdődne ha ingatlanszolgáltatóként pozícionálod magad, mikőzben ő hatékony működést, személyre szabott és rugalmas megoldásokat keres.
Yvan dilemmájának nincs egyetlen helyes megoldása. A berlini konferencián senki nem adott határozott választ, mert nincs univerzális megoldás. De az, hogy felmerül ez a kérdés jól mutatja, hogy az iparág felismerte: folyamatosan gondolkodni, fejlődni és a tagok (vagy potenciális tagok) igényeit kell felismerni, és reagálni rá.
Végig kell gondolni a jelenlegi folyamatokat
A konferencia beszélgetéséből ha valami kiderült akkor az az, hogy az ügyfelek ugyanazokat a szavakat használják, mint 10 éve: „irodára van szükségünk”, „rugalmasságot keresünk”, „menniy a négyzetméter ár?”, de teljesen más dolgot értenek alatta.
Christophe 600 ügyvédének nem irodára volt szüksége. Szüksége volt egy rendszerre, amely integrálódik a meglévő munkafolyamataikba. Paulo nem 15 perces távolságban lévő helyszíneket biztosít, hanem egy hálózatot, ami alkalmazkodik az emberek életéhez. Yvan nem négyzetmétereket ad el, hanem munkaerő managementet és alkalmazotti jóllétet.
A legnagyobb váltás nem abban van, amit kínálsz, hanem abban, hogyan beszélsz róla. Az idézetek amik a cikkben szerepelnek nagy coworking hálózatok vezetőitől származnak, akik összesen több ezer helyszínt működtetnek Európában. Egyikük sem azt mondta, hogy a sikeres coworking tér titka a jobb bútorzat, a nagyobb lobby vagy az ingyenes kávé.
Mindenki ugyanazt emlegeti: arra az üzleti problémára kell koncentrálni, amit az ügyfél próbál megoldani, és megfelelően kommunikálni azt hogy te ezt meg tudod oldani.
Az üzemeltetők gyakran nem a megfelelő kereteket használják a kommunikációjukban. Ez nem azt jelenti, hogy mindent azonnal meg kell változtatnia egy coworkingnek, viszont el kell kezdened figyelni azokat a szavakat és kommunikációs stratégiát, amit az ügyfelekkel használsz.
Ha azt mondod „coworking tér bérlését” kínálod, akkor ingatlankeretben beszélsz. Ha azt mondod „rugalmas munkaterület-megoldást” kínálsz „hibrid csapatok számára, akik mérhető eredményeket szeretnének”, akkor kezdesz átváltani. Aprócska különbség a megfogalmazásban, de óriási különbség lehet az ügyfél fejében, aki épp választani készül.
